Meta财经 | Amanda
3月21 日下午一点半，约 400 名江浙地区京喜拼拼员工被告知“今天起我们战区就解散了”。该战区负责人在全员会上承认，社区团购已经进入了深水区，接下来到了拼耐力的阶段，“但我们拼不过了。”
相比社区团购APP上各种水产的涨价，社区团购的重要参与者之一此刻收紧身段，一方面让人感觉到的是资本在持续巨额亏损下的无奈，从另一个角度说，这难道不是整个低迷的经济消费环境再不容许一度野心满天的社区团购再冒更大风险向前突进了么？
于2021年1月最后入场的京东旗下京喜拼拼，原本在 20 多个省份开展业务，截至目前却只剩下最后4个——北京、山东、河南、湖北。三月初，定位于社交电商的京喜的首页，关闭了给京喜拼拼的流量入口。内部人士称，京喜入口为京喜拼拼带来的用户流量占总体30%以内。
在京喜拼拼撤出的省份里，据说京喜事业群仍会通过京喜通为传统的“夫妻老婆店”提供批发服务。至于仍然保留的四个省份里，京喜拼拼则试图通过提升供应链能力来缩小亏损。还能坚持多久？东哥没说。
据《晚点 LatePost》报道，此次裁员涉及整个京喜事业群，包括社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、为夫妻老婆店提供批发业务的京喜通。该事业群 4000 人中（不包括外包员工），有 400-600 名正式员工被裁撤。另外还有至少 1500 名外包地推员工将不再为京喜工作。唯一的好消息是，这些被裁撤员工中将有部分转到仍保留的区域。这个“部分”是多少？依旧没说。
即使是第一梯队的多多买菜和美团优选，2021年的业绩也未达到预期。美团优选 2021 年完成了约1200亿元GMV（交易总额），多多买菜GMV则在800亿元左右，均未达到两家此前所提1500亿GMV 的目标。这其实已是翘楚了，阿里本地生活板块旗下的淘菜菜，在2021年原本计划完成约1200亿元的GMV，但到了年底一晒成绩单：仅200亿元左右。
只完成既定目标的六分之一的结果，当然只有一个——裁员。
京东从2018年开始试水区区购、友家铺子等社区团购项目，但并未将其作为重要战略。直到 2021年1月，京喜拼拼上线且被并入京喜事业群，事业群负责人的汇报对象也从当时的京东零售 CEO徐雷转向集团CEO、京东创始人刘强东，社区团购业务至此才被真正重视起来。
2021年初项目刚上线时，刘强东每日都会和各个战区的负责人开早会。他是这么鼓励士气的——哪个省区市场份额能够成为当地第一，就有2000万的奖励。嗯，重赏之下出勇夫，就这么豪横！
不过多位员工证明，从未有哪个省区真的拿到这2000万。一位湖北地区员工说，2021年底该战区因为在京喜拼拼内部做到了业绩第一，全员拿到了总共200万的奖金包，加上外包的地推员工一共 650人，均分到每个人手里——3000多大洋。
去年平台层面发生什么自不用多提，昔日砸钱夺份额的市场策略再也无法坚持。从2021年12月开始，更严格的成本控制在各大区域无差别推行。江浙地区团长佣金从10%降低到和美团优选、多多买菜同等水平——3%-5%；在湖北地区，用户年前只需买够10元商品就能够自提，到了年后，自提门槛涨到了20元；而整个湖北地区全年的营销预算，也缩水了数百万。
一位离开橙心优选加入京喜拼拼的员工说，橙心的净利率在-30%时已经觉得难以为继，他担心最终京喜拼拼能否把净利率拉到集团能接受的水平。
一个净利率在-30%——-40%的行业，在当下的经济状态下，如果不壁虎断尾，试想强东哥又有多少资金可以任其继续亏损？类似京东这种类型电商，或是美团这样早已形成规模红利的平台方，尚且有机会收缩战线，但对叮咚买菜，橙心优选这般只专注社区团购业务的小平台，未来的生存环境是不是会更加恶劣？抑或者，没有生路。
平台方或真要坐下来想想明白了，单纯靠补贴烧起来的市场，如果没有完全搞明白市场供求关系，或者未掌握足够多切入各垂直领域的资源性优势，单纯的为平台而做平台，为此埋进去的人力、财力，最终都是一场竹篮打水的游戏。
平台，绝不能依靠单纯的人力、物力、财力去拉拢店主，市场上线下店头维系的资源永远就那么多，平台方只不过给线下换了个门脸，它今天姓刘，明天可以姓王。但是，小店主所掌握的客户关系，和他真正围住客户的生意经，是他耕作多年的基本信任关系，别人——会因为你的补贴或是扑上来的人手就交出自己和核心机密么？答案明白无误。
而且，不但商家不会，买家也不会。大家无非是吃完刘家吃王家，最后，那个客户群，依然不是你的，而是原有线下体系商家手里的！所谓的客户流量和成交从线下到线上的迁徙，不过是走了过场换了个包装。
以上，才是众平台只看到社区业务好，而在社区团购真正触及政策灵魂时，平台方忙不迭从政策打压找原因，却没从自身找问题所在的根本——你想切入的强连接行当，永远是基于人际信任服务。
编辑：杨帆
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