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成立发展之初，凭借“果味”电子烟，“悦刻们”曾收获一众拥趸，而如今，由于“果味”电子烟已在多个国家遭遇立法禁止。未来，“悦刻们”该何去何从？
6月12日，悦刻对外宣布称，由于相关法案的规定，悦刻将于近日停止在菲律宾销售调味电子烟产品。悦刻又一次因“口味”而陷入困境。
今年3月11日，中国国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》（宽限期到2022年9月30日），规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。电子烟行业“最强监管”来临。此前，正值风口之下，电子烟行业曾塑造了一个又一个的暴富神话。
2021年，成立仅3年的雾芯科技（RLX.US）头顶“国内电子烟第一股”光环成功赴美上市。上市第二天，雾芯科技曾创下35美元的历史高价，总市值高达548亿美元，而截至6月10日收盘，雾芯科技报2.3美元/股，市值仅剩约35.6亿美元，距其市值高点已跌愈510亿美元。
成立发展之初，凭借“果味”电子烟，“悦刻们”曾收获一众拥趸，而如今，由于“果味”电子烟已在多个国家遭遇立法禁止。未来，“悦刻们”该何去何从？
市值缩水愈500亿美元
2003年，第一杆电子烟在中国诞生，而同时也诞生了首个电子烟品牌，名为如烟。同其他新事物一样，诞生后，电子烟显示了其强大的生命力。公开信息显示，在如烟电子烟创立第一年，便创下了营收破亿的成绩，而在2年后，如烟的销售额便已迫近10亿元大关。
尽管行业生长迅猛，但在此后相当一段时间内，各个电子烟品牌陷入了长达数年的角逐，并未出现行业的头部品牌。直至2018年，曾在宝洁、滴滴、优步等大厂供职的汪莹在深圳成立了雾芯科技，创立了悦刻品牌。借之以互联网快速攻城略地，辅之以“白大褂”、“实验室”等要素进行宣传，经过三年的发展，雾芯科技成为国内头部电子烟品牌，并成功于2021年于纽交所上市。
招股书显示，2021年，雾芯科技实现营收13.44亿美元，同比增长123.1%，实现净利润3.02亿美元，2020年同期净亏损2020.15万美元，同比增长高达1681%。
但由于此前行业发展一直缺少监管约束，电子烟行业处于野蛮生长阶段，诞生了不少问题。在电子烟市场中，存在以“健康戒烟”为由吸引收纳烟民，以“糖衣果味”诱导未成年人成为新烟民，添加剂缺乏行业标准规范等问题，均为市场带来了潜藏风险。媒体报道显示，在全国范围内，共清理校园周边电子烟销售网点1603个、自动售卖机388台，查处向未成年人销售电子烟违法案件433起。
2022年3月11日，国内“电子烟最强禁令”发布。国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。因电子烟的多种口味会诱导未成年人吸食，上述规定对保护未成年人远离电子烟将发挥重要作用。该禁令自10月1日起实施，届时各大电子烟厂商不得在国内制作销售“果味”电子烟。
该禁令发布时，也正值雾芯科技发布一季度财报。2022年一季度，雾芯科技实现营收2.7亿美元，同比减少了28.5%；实现毛利润为1.04亿美元，同比降低了40%。营收毛利双降之下，但由于报告期内营业支出的减少，雾芯科技扭亏为盈，实现归母净利润1.11亿美元。
但扭亏为盈并未带来投资者的看好，相反，由于“果味”电子烟禁令。雾芯科技当天收盘时报1.87美元/股，距其市值最高点跌愈97.35%，市值缩水愈500亿美元。
相关禁令出台后，除了雾芯科技市值下跌之余，还对其一众线下门店经营产生了直接影响。Meta财经以购买者身份前去悦刻门店咨询时，不少店主均对烟草口味电子烟持的市场销售情况持不确定态度。
有人16万元开店最终“割肉”离场
“过去，99%以上的顾客都是来买果味电子烟的”，在深圳坂田独自经营一家悦刻线下门店的李玲对Meta财经说到，“对于烟草口味电子烟，不少顾客都直接表示拒绝”。
李玲出生于1993年，广东潮州人，2016年毕业之后，便一直在深圳某科技公司担任人力资源管理，直到去年3月，她拿着工作以来的积蓄和从父母手中凑的钱，经营了这家悦刻线下门店。门店铺面很小，即使是两人并肩而立，都颇为勉强。一张玻璃陈列柜，一个简易书桌，一个库存收纳柜占据了这家店铺的绝大多数空间。三个桌柜呈半包围态势围着一张办公椅，李玲平时便在这一个办公椅的空间内摆弄陈列，看守店铺。
谈及“果味”电子烟禁令，李玲认为最大的是不确定性。她表示 ，尽管当前仍然能够从供应商手中拿到“果味”电子烟，但明显供应出现紧缺，同时，她预计在7月份或许就将出现“果味”烟弹无货可拿的情况。
“最近一次拿货只拿到了约300个，但排队等了却有3个多月时间”，她对Meta财经说到，“而且比起拿货难来说，由于是小店，也没有出现顾客囤货的情况，货也并没有好卖多少，基本上多的就一次性购买三两盒。”
实际上，原本这一条长度约为100米的街道两侧，曾开有共计3家悦刻线下门店，而如今，也仅剩李玲这家小店仍在经营。“之前斜对面的门店比较大，开店成本大约需要十几万元，成本压力较大，加上情况不明朗，老板已经转行了”。
当谈及烟草口味电子烟市场销售情况时，生性乐观的李玲苦笑着说，“接着再看吧，拿什么货就卖什么货，现在我店铺的证也快办好了”。同时，她表示由于各区对于电子烟门店数量有所控制，或将有不少门店将被淘汰。
Meta财经在各个门店咨询时发现，不少商家并未如李玲般乐观。同在深圳坂田经营悦刻线下门店的张伟则表示，由于“果味”电子烟禁售，叠加了市场波动因素，销售情况并不乐观。对于“果味”电子烟禁令，不同于李玲的“再看看”，张伟则预计在10月份之前“割肉”离场。据张伟表示，其店铺开业一年有余，店铺为一般便利店大小，面积较大，租金压力也较大，开店成本约在16万元。
而当听及笔者有开店意愿时，张伟则表示，“再等等吧，观察多一年，等明年再看”。
海外扩张困难重重
《中国（深圳）电子烟产业白皮书》显示，全球90%以上的电子烟产能来自深圳，深圳已形成了上游的原材料供应，中游的产品设计与制造，下游的全球市场销售全产业链布局,占据全球电子烟产业的核心位置。
而由于电子烟产业布局完善，彼时，国内“果味”电子烟禁令发布时，市场认为国内电子烟品牌将进入出海扩张时期，以寻找新机遇。但实际上，全球范围内已有多个国家对“果味”电子烟发布禁令。对以“果味”电子烟为拳头产品的“悦刻们”而言，海外扩张同样举步维艰。全球范围内，对于电子烟的相关限制政策开始逐渐完善。
据不完全统计，目前全球已有32个国家禁止销售电子烟，79个国家采取部分措施据，其中包括新加坡、瑞典、哈萨克斯坦、澳大利亚、德国等。而同时，6月12日消息称，由于相关法案的规定，悦刻将于近日停止在菲律宾销售调味电子烟产品。
而除了针对“果味”电子烟及电子烟的禁令之外，税收也是电子烟品牌们不得不面对的问题。电子烟仍属于新事物，而在多个国家中，对电子烟的税收均低于传统香烟。以韩国为例，数据显示，2017年，韩国电子烟为8000万包，而到了2021年，跃升至3.8亿包，其中，调味电子烟的销量从5000万包猛增至3.1亿包。但目前，韩国电子烟的税率仅为传统香烟的43%，对电子烟品牌而言，后续或仍存在税率上调的风险。
（文中李玲、张伟均为化名）
编辑：火华
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