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蕉下一把售价200元的小黑伞，有近92元的销售费用需要消费者买单。
近日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交了招股书，谋求港股上市。
公开信息显示，蕉下主要经营防晒用品市场，产品包括服装、伞具、帽子、其他配饰和鞋履五大品类。在蕉下的线上旗舰店中浏览商品，最直观的感受便是“贵”，一把防晒小黑伞售价约为200元，而同时，其他防晒遮阳伞仅约30元左右。但产品的贵究竟是物有所值的硬科技，还是营销之下的“智商税”？
招股书显示，2019年至2021年，蕉下研发费用的营收占比逐年走低，而同时，销售费用率一路上行。2021年，蕉下分销及销售费用的营收占比达45.9%，其中，广告费用的营收占比达24.4%。
也即是说，蕉下一把售价200元的小黑伞，有近92元的销售费用需要消费者买单。
防晒硬科技还是营销“智商税”？
在国内伞具品类市场，如果说大众认知中较为知名的品牌或者除了“天堂伞”以外，便再无其他品牌能够被市场熟知。但彼时的伞具，很多时候仍只是停留在雨伞的功用上。而时间到了2013年，两名理工男一拍即合，成立蕉下，以伞具品类为切入口，进入户外防晒用品市场。彼时，成立之初，蕉下的首款产品双层小黑伞便取得了不俗的销售成绩，迅速打开了市场。
根据灼识咨询报告显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。
招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收分别为3.85亿元，7.94亿元，24.07亿元，年复合增长率高达204%，而产品毛利率也保持在较高水平，报告期内，毛利率分别为50.7%，57.4%和59.1%。
三年营收翻了6倍，毛利率近乎60%，但蕉下盈利能力却并不算出众，甚至可以用欠佳来形容。报告期内，蕉下净亏损分别为2320.7万元，7.7万元，54.73亿元；经调整后净利润分别为0.2亿元，0.39亿元和1.36亿元。
高营收高毛利率之下的亏损，主要是其销售费用居高不下所导致的。上述报告期内，蕉下的分销及销售开支分别为1.24亿元，3.23亿元和11.04亿元，分别占当期营收的32.4%，40.7%及45.9%。
而在分销及销售开支中，占比最高的为广告费用和电商平台服务费。报告期内，广告费用分别为3691万元，1.19亿元和5.86亿元，营收占比分别为9.6%，15%，24.4%。
简单的说，一把售价200元的小黑伞里，广告费用约有48元，而如果算上平台佣金，物流仓储等开支，消费者需要承担的销售费用约92元，近乎商品售价的一半。
过去常说，赔钱赚吆喝。但对蕉下来说，吆喝和赚钱的关系，需要思考的还有很多。继续卖力“吆喝”，营收便会继续保持高速增长么？如果哪天不“吆喝”了，业绩是会继续保持增长还是瞬间“变脸”？
线下销售渠道贡献不足20%
2013年正值电商蓬勃发展的年代，而蕉下也借助电商的东风快速增长。而直至如今，蕉下在销售渠道上依然高度依赖线上电商渠道。
招股书显示，2019年至2021年，蕉下线上店铺和电商平台的收入分别占到蕉下全年营收的74.3%、77.8%、80.9%，呈逐年递增态势，且均在7成以上。
实际上，随着获客成本的增加，销售费用居高不下，限制了各大电商品牌的盈利空间。而为了摆脱线上依赖，同时降低获客成本，蕉下也有自建线下销售渠道，但从财报数据来看，效果并不理想。报告期内蕉下零售门店及分销商贡献的全年营收呈出逐年走低趋势。截至2021年底，蕉下共拥有66家门店，覆盖23座城市，以及872家分销商，但所贡献的收入不足20%。
而除了很难摆脱线上渠道依赖以外，蕉下也通过大多数电商品牌的一样采取ODM代工生产模式。尽管代工模式能够使企业保持在轻资产模式运作，但同时，代工模式下，经常也会带来技术门槛和产品品控问题。
黑猫投诉平台显示，针对蕉下的商品投诉共有167个，其中大多数为消费券等补贴问题和商品质量问题。
销售费用高企，利润低迷，研发低，面对这些质疑，蕉下能否成功闯关IPO？Meta财经后续将持续关注。
编辑：火华
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