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摘要：近日，汤臣倍健又有新的动态传出。一方面，董事长梁允超在致股东信中提出再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型； 另一方面，公司在机构调研时表示，将Life-Space确立为战略品牌，今年将加大对其的资源投入，以推动其在中国线下及跨境电商市场的高速增长。
在电视广告称王的年代，谁还不熟记那句“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金”。那时的保健品行业礼品化现象严重，“脑白金”、太太口服液、昂立一号等耳熟能详的保健品更像一份带有戏谑意味的童年记忆。
如今的90后，抬头是谷爱凌、蔡徐坤青春洋溢的画报广告，低头是随处贩卖的健康焦虑、年龄焦虑、容貌焦虑，回头是身后加不完的班熬不完的夜，他们被裹挟着妥协了，从印刷着汤臣倍健的瓶子里倒出各式各色的胶囊片剂，随焦虑一饮而尽。
汤臣倍健像不像90后没躲过的“脑白金”？
以焦虑为食，以流量圈粉，汤臣倍健业绩表现不俗。根据近日年报，公司实现营业收入74.31亿元，同比增长21.93%；归属于上市公司股东净利润17.54亿元，同比增长15.07%；归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润15.4亿元，同比增长34.59%。其中，主品牌“汤臣倍健”实现收入44.45亿元，同比增长24.36%；“Life-Space”国内产品实现收入1.84亿元，同比增长36.33%。
近日，汤臣倍健又有新的动态传出。一是董事长梁允超在致股东信中提出再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型，并诗意的表态“瞄准月亮，即便失败，至少可以落到云彩之上。”
二是公司在机构调研时表示，将Life-Space确立为战略品牌，今年将加大对其的资源投入，以推动其在中国线下及跨境电商市场的高速增长。
对此有两个问题需要解答，一方面强科技型转型势必会增加研发费用的投入，短期内很可能会让净利润承压并降低企业的成长性，投资者是否愿意在新起点上为公司买单陪跑？另一方面，对新确立的战略品牌加大资源投入，是指新一波的品牌营销，还是指对产品的升级迭代？相关的描述仍然是模棱两可。
早期线下营销：以药店赢信任 靠姚明拉好感
汤臣倍健的这两步棋对其今后的发展至关重要。
还记号称从甲鱼里提取多种营养物质的著名品牌“中华鳖精”吗？那时候曾被记者曝出全厂只有一只鳖；还有著名的红桃K广告中标示的广告批准文号却被揭露未经审批。足以可见，在标准制定和行业监管落后于行业发展的年代，保健品行业乱象丛生，消耗了老百姓。
倒下一个，起来一片。一方面，以食为天、追求长寿的文化传承是中国人接纳保健品的心理基础；另外，保健品的门槛低、利润高吸引着众多入局者，90年代的昂立一号毛利率可达到80%以上，曾经的太阳神、脑白金等也成了那时的造富神话。
为了从乱象丛生中突围，这时的汤臣倍健选择了打通药店渠道，目的是赢得消费者的信任。根据招股说明书，截止2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，合计零售终端9003个，其中药店渠道占比高达95%。
作为优质的渠道，药店渠道商与先入场的产品已形成良好合作关系，占据了有利位置，后入场的企业的产品短时间内很难有所突破。
汤臣倍健的第二步是在2010年与当时正被舆论热捧的国民度极高的姚明签订代言，这也为后来汤臣倍健的发展战略从渠道驱动转向品牌营销驱动奠定了基础。
到2010年底，汤臣倍健的终端销售网点13000个；2012年底，已超过40000个，年增幅达75.4%。依托渠道优势和品牌力，上市后的汤臣倍健连续几年都保持了高增长。
繁盛后的低走：线下失利、子公司巨亏
汤臣倍健在享受线下渠道构筑的壁垒红利同时，也不得不遵守零售药店终端的潜规则：低价进高价卖。厂家以2-3折出货给经销商，经销商再3-5折出货给零售商，零售商再以高价卖给消费者。中间环节的层层加价使得汤臣倍健的产品已经高出国内同行，几乎没有提价空间。
汤臣倍健曾选择在区域市场做提高供货价的尝试，将3折的供货价提到5折，但是“第二天”就发现产品的陈列位置被转移到了货架底层，营业员也开始负面诱导顾客选择其他毛利高的竞品。
曾经的优势变成了如今的掣肘。
不能仅依赖线下渠道，汤臣倍健开始通过国际并购和线上拓展挽回局面。早在2018年，汤臣倍健耗资35.6亿元对澳大利亚保健品公司Life-Space Group Pty Ltd（下称：LSG）进行收购，为发展益生菌业务。
受2019年《电商法》，LSG在澳洲市场的业务未能达成预期，计提商誉和无形资产减值15.7亿元，致使汤臣倍健该年出现重大亏损。
2019年至2020年和2021年上半年，汤臣倍健子公司LSG分别营收4.58亿元、5.67亿元和3.04亿元；同期分别亏损15.53亿元、746.7万元、905.76万元，两年半合计亏损15.7亿元。
尽管LSG的营收逐年增长，但其净利润依旧处于亏损状态，成为汤臣倍健的“盈利黑洞”。上述同期，汤臣倍健分别营收53.62亿元、60.95亿元、41.98亿元，净利润分别为-4.15亿元、15.44亿元和13.88亿元。
与此同时，汤臣倍健营收增速也受到国际并购的影响。该公司营收增速自2018年达到39.86%的高位后，便开始逐年放缓，至2020年其营收增速已降至15.83%的水平。
后疫情时代：药企跨界抢滩 流量生意红利还能吃多久
汤臣倍健的品牌代言人从国际篮球明星姚明，到优质偶像蔡徐坤、再到如今的滑雪奥运冠军谷爱凌，一次次的精准品牌营销成功圈了一代又一代的年轻粉丝。
明星代言以及流量推广的背后是巨额的营销费用。从汤臣倍健上市以来，营销费用一直居高不下，占营业收入的27%左右，作为毛利率约65%的企业，销售费用占据了剩余盈利空间的将近一半。
根据2011年至2021年6月汤臣倍健销售费用增长率和营业收入增长率之间的关联性，汤臣倍健的营业收入增长几乎是在销售费用投入增加下催生的。从最近三年企业披露的营销费用来看，营销费用占营收比重均在30%以上的水平，而在2021年，营销费用占比高达36%以上，与此形成鲜明对比的是，公司的研发投入仅仅占营收比重的2%左右。
很明显，从这个角度来看，汤臣倍健是一家重营销而轻研发的企业，也从侧面上说明了，膳食补充剂这个行业的科技含量低，渠道和流量才是致胜关键。
既然是科技含量本就不高的领域，对于本身占据着高位的药企来说，跨界抢滩保健品领域可谓绰绰有余。
药企跨界保健食品的优势非常突出。
一方面是良好的行业前景和巨大的市场空间吸，另一方面是医保控费、集采降价等医药政策大背景下，医药企业纷纷找寻新的盈利点，跨界进入保健品市场的势头最为强劲。
2020年底益普生宣布与美国康龙集团旗下保健食品品牌康麦斯在相关渠道开展战略合作，布局大健康领域。除此外，2021年中国国际健康营养博览会近半数参展商都来自医药行业。
优势之一，药企的研发、生产设备水平都按照医药生产的标准执行，生产和研发条件完全高于保健品食品，随着保健食品监管政策愈加严格，越有利于药企排除竞品。
优势之二，药企to c端现有渠道的复用率很高，在拓展和销售保健品品类时边际成本较低，有天然优势。
除了药企，不少奶粉企业也在跨界收购保健品市场，健合集团收购了澳大利亚保健品企业Swisse，飞鹤收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World。
前文所述的汤臣倍健的渠道壁垒在药企和奶粉企业面前不具备优势，并且膳食营养补充剂在传统线下药店市场已经增长乏力，新型的功能性保健食品竞争者众多，汤臣倍健烧钱营销战略之路还能走多远，消费者自会用脚投票。
2022年3月5日，汤臣倍健发布2021年财报，年度营业收入74.31亿元，同比增长21.93%；剔除麦优公司并表之后的同比增速是15.38%，创下近四年以来的新低，低于上年财报中定下的目标80亿。其实从2018年至今，汤臣倍健的营收增速一直在回落，分别为39.86%、20.94%、15.83%、15.38%（剔除麦优），其中2018年的数据高峰还得感谢当年的收购并表。
转眼间，2022年上半年已过去一半，转型承压之际的汤臣倍健会落在月亮之上、云彩之上亦或是脚踏实地，我们和投资人、消费者一同拭目以待。
编辑：杨帆
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